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近年来,在以小红书为代表的社交分享平台上,涌现出众多以“读书”为人设的文化博主、读书博主。围绕读书心得分享、记录阅读生活日常的笔记内容吸引着受众的注意力,“一键三连”成绩也颇为亮眼。笼统来看,这似乎是阅读逐渐下沉的征兆。

《围城》(1990)剧照。

然而,这一部分读书博主的内容生产却值得推敲。标题满是将所选之书吹上天的浮夸说法,诸如“这本书让我脱胎换骨”、“与同龄人拉开差距,提升认知的七本书”、“读完这六本书,我突然不浮躁了”等不禁令人心生怀疑,读书竟有此等奇效?古人云“书犹药也”,但也需“善读”才可勉强“医愚”,更遑论有“脱胎换骨”之功效。不时还有博主以不同形式汇报阅读进展,有博主直接发问“我一年读500本书,你呢?”更多博主则落在“实际行动”上,其中不乏“周更”三到五篇新书推文者。对此,有质疑称“这些读书博主真的读完了他们推的书吗”。

同时,部分笔记内容也陷入争议。2021年8月,猫头鹰书店主理人曾声称,其在微信平台发布的原创文章没过几天就被某博主“搬运”到小红书平台。事后,搬运笔记虽被删除但当事人并未就此事公开表态。据其在原帖评论区回复,该博主不认为这构成“抄袭”,且在私信中称“不知道谁写的,随便用用”。今年2月,《出版人》杂志公号刊文公开质疑此类欠缺原创内容产出能力的推书笔记是否还值得信任。

电视剧《正常人》(Normal People 2020)剧照。

此外,多位读书博主声称阅读带来的“丰厚回报”也引人遐想。获高赞的笔记中,“每天免费领纸书”、“靠读书月入过万”等承诺不断撩拨着受众的好奇心。因而,“如何从零到一做读书博主”等经验分享也顺势构成了这一垂类内容下颇有几分独特的景观——从标题 *** 到头图拍摄都有一套心照不宣的“规则”。亦有噱头称“靠抄书就能赚钱”,手把手教你变现。动辄千元的明码标价瞄准的是受众口袋里的“真金白银”。这些声称掌握“爆款密码”的写作课程又如何能够“化腐朽为神奇”?而我们在小红书等社交平台上可以看到,那些流量更大的内容,有不少恰是教人如何做读书博主的,只不过有的只是输出一些规避抄袭风险的“秘诀”,有的就更高级了,做成社群。

撰文|申璐

入局1.0:“推书”笔记的密码

《功夫》(2004)剧照。

细说起来,分享读书心得在社交媒体平台并非新鲜事。早年间,积累有特定领域阅读经验的自媒体人或者出版界业内人士、书评人等也会在社交媒体注册账号。近年来,“批量生产”的读书笔记也逐渐入场争夺流量。以小红书平台2021年4月20日至2022年4月20日统计数据为例,围绕“读书笔记”、“书单”的推文数在过去的一年间呈现波动上升趋势。这些推文的整体谋篇布局相似,多由新书简介、名人背书、好句摘抄组成,辅以大同小异的阅读心得,且书单类内容占比颇高。

2021年4月20日-2022年4月20日,小红书平台以“读书笔记”、“书单”为检索词的发布笔记情况统计。(数据来源:新榜旗下小红书数据平台新红)

不过总体来看,相较于美妆穿搭、美食分享、生活记录等品类内容而言,深耕文化领域的读书博主人设在小红书平台仍未进入主流。从2022年2月至3月影响力排名前100位的博主标记领域来看,多数博主仍来自符合小红书社区调性的传统领域,有影响力的头部读书博主仍然数量有限。对照快速增长的书单笔记数量,这之中似乎映射出该领域未来发展的蓝海,而影响力的真空也侧面佐证相关内容目前正处于野蛮生长状态。因而,不难理解为何教别人做读书博主的帖子往往会获得更高的关注度。

小红书top博主领域分布。(数据来源:新榜旗下小红书数据平台新红)

而在这股看似蓬勃发展的阅读分享潮流中,流量高走的多数笔记也的确是这些教人如何做读书博主的经验传授。多位粉丝过万的读书博主的个人主页上,与书有关的笔记寥寥,排在点赞数前列的以模板化的秘诀分享为主。

就具体内容而言,“利他”几乎是此类资历较深的读书博主反复强调的流量密码。而标题的拟定更是“利他”的集中体现。获得高赞的笔记往往会在标题处突出所推书籍带给自身的改变,尤其是改变本身的“即时性”和“反差感”。多位博主就称“仅仅分享自己的感受是不够的,关键是你的感受能够多大程度解决别人的需求”。因此,具体的读书笔记往往不如一箩筐的书目打包更加“有用”。

从小红书获赞数排在前20位的书单笔记标题中不难发现,聚焦具体“改变”是共同的特点。哪类书能够读完后让人“不再想玩手机”、“历史考满分”、“学会画一幅画”,甚至“防止乱花钱”等等,这些都指向了当下大众情绪的痛点,且除了“有用”之外,“有结果”似乎更加重要。

在小红书以“书单”为关键词检索,获赞数排名前20的笔记情况统计。(数据来源:新榜旗下小红书数据平台新红;统计时间:2022年4月20日)

值得一提的是,这种“利他”式的分享也易在实际操作过程中变味。部分量产式的读书笔记“意外”受到初高中学生群体的欢迎,多条留言称“寒暑假作业有了着落”。实际上,为鼓励学生利用假期时间拓宽阅读面向,教师往往会通过布置读书笔记、好句摘抄等作业任务加以督促。而金句式的推书笔记无形中充当起了现成的素材物料,在涌入的流量背后,也许连博主本人也未曾料到,原以推书为定位的内容却将读者挡在了书本之外。

与此同时,此类笔记的主体部分内容质量也参差不齐。《出版人杂志》的一篇文章中,曾做过图书编辑的作者称不少读书笔记直接照搬出版社提供的宣传物料几乎是行业内公开的秘密。如果仅从出版物料判断书籍质量,结论多少失之偏颇,而由此出发“背书”的推荐意见又能给予读者多大的参考价值?这也是最近该现象引发的争议点之一,即这些笔记是否足够真诚。

一旦将情绪当成流量密码,也容易受情绪反噬。短期而言,偏向营销式的读书笔记或许会吸引读者注意,从而带动图书销量;但长远来看,消耗的却是出版社、推书人与读者之间的相互信任。以小红书平台点赞量颇高的《鱼没有脚》相关笔记为例,不少博主称“被其中的文字治愈”以至于“每一个字都想摘抄”,随后附上书中几乎相似片段的摘录。但也有读者“拔草”后反馈阅读体验,表示这本书“叙述破碎,完全读不下去”,并质疑推书博主是否看完了全书。读者倘若被情绪裹挟,为“寻求治愈”冲动入手新书,也更易陷入与预期不符的失望中,进而演变为“博主推什么我不买什么”。

进阶2.0:“抄书”赚钱的生意

电视剧《甲方乙方》(2007)剧照。

在一众从零到一做读书博主的经验分享中,围绕“抄书赚钱”的笔记获得了过万的点赞与收藏量。

何为“抄书”?其实没有那么神秘,就是字面意思。据有关博主在笔记中介绍, “抄书赚钱”简言之就是将书中的金句摘抄拍照,作为图片素材上传到今日头条平台的微头条栏目中,该平台通过评估相关数据反馈发帖人收益。具体收益则受到帖文的展现量、阅读量以及受众停留时长等综合因素影响。随后,这一方式也被逐渐搬运到小红书等平台,作为一种涨粉的手段推介给新手博主。

如果在收益激励下,越来越多读者加入阅读行动或许也不失为一件好事。但是,当收益上升为阅读的主要目的,就容易滋生乱象。当“抄书”也被认为费时费力时,有博主建议直接“拍照转文字”。更有博主表示,即便没书也不影响抄书。开辟捷径的方式竟是对互联网阅读时代“微信读书”等应用程序的“创新使用”——点击畅销书籍的“热门划线”部分,直接抄录高赞的读者评论。部分博主还调侃:“瞅着跟我想法一样的、我又比较认同,但人家说的那话儿,一瞅就有文化,赶紧记下来。”这些似乎都与“读书”本身有些背道而驰。

那么,“抄书”真的能赚钱吗?当读者按捺不住心中好奇在评论区留言发问时,这一行为本身就在帮助发帖者赚钱。在“抄书赚钱”这一噱头下,一条推文往往会吸引到上万的展现量。正如此类博主所言,“在微头条上发别的也挣钱,只不过,抄书(赚钱)更容易获得高阅读”。另一方面,受众是否停驻、浏览具体内容是影响收益高低的关键。“字数不能低于500,不然读者一秒就看完了”。据部分博主介绍,快速生产“小作文”的方式就是在所抄内容基础上进行“二次创作”——保留原文主要脉络,添加作者个人背景,再搭配一些拼凑的评论。

读书博主关于抄书是否涉嫌侵权的“解答”。

对此,也有不少读者在留言区质疑,这种以盈利为目的挪用他人生产的内容是否涉嫌侵权。引发的部分讨论也令人啼笑皆非,“不抄活人的,不抄国人的”被奉为圭臬,从搬运高赞评论来看,或许还要补充一条“不抄名人的”。而部分读书博主对此的解释大致归为两点。其一是作者和出版社默认抄书行为是在帮助推书,因而往往不会计较;其二是他们对“侵权”也有着个人化的解读。在其看来,这一行为指的是“用别人的书牟取暴利”,但抄书影响力小,至多是作为赚取零花钱的副业,“原创者本人不会往心里去”。

《大腕》(2001)剧照。

当粉丝积累到一定程度后,部分读书博主还会通过接广告的方式变现。广告内容也并不局限在书籍推销方面,围绕书籍的周边产品如家居装饰、电子设备等都可能以推介形式被植入读书笔记中。有趣的是,读书人或知识型博主的粉丝似乎并非是容易变现的消费群体。活跃于社交媒体的中国人民大学新闻学院教师董晨宇曾在微博直言“不接品牌推广”,并戏称关注自己的人多数“熟知传播政治经济学理论,善于通过策略性挪用抵抗资本主义……(品牌方)不仅薅不到他们,还会被他们解构”。虽是调侃,但从中不难看出,在以知识分享为纽带的社群关系中,互动双方往往会对知识之外的“安利”更为敏感。

从这个层面而言,量产式读书博主与粉丝之间的关系似乎更多建立在悬浮的“知识想象”之上。速食化的读书被包装成一种通向理想生活的捷径,书籍附载的承诺显得远比书籍本身更具吸引力,最终指向的是如何快速变现。

升级3.0:“对方发出了进群邀请”

《功夫》(2004)剧照。

读书博主内部还有一种微妙的“鄙视链关系”,抄书博主认为推书博主照搬出版社物料“没技术”,而抄书需要二次创作“更高级”。不过,相较而言,这些似乎都不如——“写书”。

小红书某读书博主的笔记页面。

在公众号做书的一篇文章的留言区,一位曾做过实体书店店主,后入驻小红书当读书博主的读者自称在两年间见证了这一群体的“乱象”衰变,部分博主逐渐走上了开设写作课程的变现老路。而这位读者也道出了其中的逻辑断裂之处:“为何读书多了就要开始教人写作呢?”所谓的“写作训练营”又在传授着怎样的内容?

这类课程推介最初往往以“免费分享”的形式抛出钩子。一些粉丝量过万的读书博主会在个人主页大面积发布“保姆级教程”,讲述自己是如何“零基础”写出爆款推书笔记的。大体而言,所谓的秘籍被归纳为四步走的极简模板——开篇点明与大众认知相悖的冲突、随后三百到五百字“抄书”描述具体故事、再附带总结作者主要观点、最后正面推荐挂接原书链接。看似层次清晰的指南其实无非是“如何把大象关进冰箱”的翻版。当读者对具体操作生出好奇,并表示“求带”时,下一步就是“对方向你发出了进群邀请”。

一方面,此类社群不断吸纳着写作课程的潜在消费者,入群者往往是对如何速成读书博主有明确需求的群体,因而相关课程的兜售也更容易实现精准触达。另一方面,社群成员本身还会形成实质的“互助关系”,彼此互粉、提高互动质量,这些都是“进群”的附赠品。早先加入的读书博主逐渐成为社群的管理员,主要的工作是日常解答群成员提问、帮助头部博主批改学员课程作业、并在适当时机推送后续课程广告介绍。相关课程价格动辄上千,这些声称掌握“爆款密码”的写作课程又是如何“化腐朽为神奇”的?

据相关爆款内容传授类书目中介绍,生产爆款的前提是集中研究爆款的特征。在其看来,个中秘诀在于“爆款都是重复的”,而“100%成功=70%与爆款相似×足够多的试验品”。这一公式应用到读书写作营的内容生产上,就被转化为“痛点+解决方案”的公式化标题、营造氛围感的书房图片以及填充入具体模板的“创意”内容。而所谓的“创意”似乎也不必大费周章或是期待灵光乍现,通过诸如“硬组合”和“换角色”等方式都能实现。

“硬组合”指的是在本没有联系的两件事物中人为建立联系,比如将完全不相关的事物进行“跨界结合”,把企业上市的概念用到个人奋斗的层面上,就造出了“人生就是IPO”的“新”观点。

而“换角色”则是将原作中符合大众认知的角色A与角色B调换,比如将《西游记》中唐僧和孙悟空的人设颠倒,重组对话,以反差感吸引读者注意。在重复化的再生产中,原作内容变得模糊不清,而读者的注意力连同情绪也被转化为商品,都服务于不断增长的那个“数字”。

《容基耶尔女士》(2018)剧照。

在这条人为设定的“鄙视链”中,随着层级的提升,当事人的投入成本被不断推高,对变现的需求也日渐迫切。读书博主的人设逐渐从副业变为主业,注意力从管理个人笔记走向打理维护更大的社群,或许原先渴望的“读书”终于占据生活的大部。然而,在实现靠书为生的同时,是否又陷入渐行渐远渐无书的悖论。当然,追求变现本身无可厚非,但为实现高效变现而化身“滚轮中的仓鼠”——为争夺流量而博人眼球、为保证数量而拼凑内容、拉人入伙生产的却是重复内容……在流量驱动下变得精疲力竭,这些与读书本身又有多远的距离?

参考资料:

《小红书上的读书博主能有多离谱》.周佳勋.《出版人杂志》

https://mp.weixin.qq.com/s/XKB8GQvhKB_cw1v9Yr-LBA

《短视频时代的推书博主,门槛究竟有多低?》.做书

https://mp.weixin.qq.com/s/5-pfhnMsCIQ1J6Q9zYTVQw

《从零开始做内容:爆款内容的底层逻辑》.吕白著.机械工业出版社.2020年9月

《爆款小红书:从零到百万粉丝的玩转策略》.吕白著.北京时代华文书局.2022年2月

作者|申璐;

编辑|挪冬;

校对|付春愔。

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